Введение…………………………………………………………………………….

1. Признаки и критерии сегментирования рынка………………………………...

2. Рынок – объективная основа маркетинга………………………………………

3. Тест: что такое рыночная ниша? ……………………………………………….

Заключение………………………………………………………………………….

Список используемой литературы………………………………………………...

Введение

Сегментирование рынка считается одним из основных элементов современного маркетинга. Это аналитический процесс, в котором на первое место ставится покупатель, который помогает максимизировать ресурсы и подчеркивает сильные стороны бизнеса по сравнению с конкурентами. Наиболее активные сторонники сегментирования утверждают, что это открывает путь к более эффективным, прицельным маркетинговым программам, уменьшению прямого противоборства с соперниками по рынку и более удовлетворенным покупателям. Не удивительно, что подход стал столь популярен, охватил практически все рынки, перешагнул границы между отраслями и странами. Однако вместе с потенциально огромными выгодами он несет с собой и перемены, которые могут быть не осуществимы в реальной практике. Опыт авторов, столкнувшихся с множеством подобных ситуаций на разных рынках и отраслях, говорит, что на практике необходимо искать компромисс между потенциальными преимуществами сегментирования и реалиями хорошо укрепленной структуры фирмы, системы распределения и торгового персонала.

Оба вопроса: «признаки и критерии сегментирования рынка», и «рынок - объективная основа маркетинга» актуальны. Их изучению и разработке посвящены многие диссертации, монографии, учебные пособия, а также учебники для ВУЗов, отечественных и зарубежных авторов.

Задачи контрольной работы: 1) рассмотреть признаки и критерии сегментирования рынка, 2) анализировать рынок как объективную основу маркетинга, 3) решить тест.

1. Признаки и критерии сегментирования рынка

Основой всей системы планирования в условиях рынка является прогнозирование сбыта. Поэтому первой задачей руководства фирмы является определение объема продаж в соответствии со спросом и только на основе оценки рынка сбыта можно приступать к планированию производственной и финансовой деятельности фирмы.

Оценка рынка сбыта - комплекс мероприятий, направленный на исследование торгово-сбытовой деятельности предприятия, и изучение всех факторов, влияющих на процесс производства и продвижения товара от производителя к потребителю. Каждое предприятие осознает, что его товары не могут нравиться всем покупателям сразу, поэтому с помощью маркетинга руководство предприятия на основе информации о потенциальных потребителях, регионах, в которых имеется спрос, ценах, которые потребители готовы заплатить за товар, о каналах сбыта, о конкуренции определяет сегмент рынка сбыта.

Сегмент рынка - это крупная, четко определенная группа покупателей внутри рынка со сходными потребностями и характеристиками, отличными от других групп целевого рынка.

Объектами сегментации рынка сбыта являются:

Группы потребителей;

Группы продуктов (товаров, услуг);

Предприятия (конкуренты).

Сегментация рынка по группам потребителей - это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.

Сегментация по предприятиям (конкурентам) - это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок.

Сегментация рынка производится по критериям и признакам. Критерий - способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для продуктов или предприятия (конкурента). Признак - это способ выделения данного сегмента на рынке.

Наиболее распространенными критериями сегментации являются:

Емкость сегмента, по которой определятся число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;

Каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта;

Устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия;

Прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;

Совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;

Оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;

Защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются географические, демографические, экономические, психографические, поведенческие.

Географические признаки включают выделение по региональному и административному разрезам, по численности и плотности населения. Демографические факторы предусматривают оценки половозрастного семейного состава. В число экономических включаются виды профессий, образовательный и квалификационно-профессиональный уровни работников, характеристики экономической ситуации (в стране, регионе, на предприятиях), процесса приватизации и состава форм собственности, структурной перестройки, финансовой состоятельности работодателей и др. К психографическим признакам относятся стиль жизни, личные качества, принадлежность к определенным социальным слоям и прослойкам и т.д. Поведенческие признаки фиксируют мотивацию занятости, статус, степень нуждаемости (в работе или работнике), эмоциональное отношение и т.д. Внутри каждой группы необходимо оценить наиболее распространенные значения переменных.

Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков.

Основными признаками сегментации рынка по группам продуктов являются функциональные и технические параметры, цена и т.п.

Основными признаками сегментации рынка по предприятиям (конкурентам) являются качественные показатели продукта, цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке.

Сегментация рынка по потребителям, сегментация по продуктам и конкурентам взаимно дополняют друг друга и все полученные результаты рассматриваются в комплексе, что позволяет правильно выбрать наиболее эффективный сегмент рынка.

Сегментация рынка по группам продуктов - это производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг).

Сегментация рынка по группам потребителей производится в соответствии с признаками, приведенными в таблице 1.

Таблица 1.

Основные признаки сегментации рынка по группам потребителей.

Факторы (переменные)	Наиболее распространенные значения переменных
Географические:
	Район Крайнего Севера, Центрально-Черноземный район, Северный Кавказ, Урал, Сибирь, Дальний Восток и т.п.
Административное деление	Республика, Край, Область, Район, город.
Численность населения (для городов)	5 - 20 тыс. чел., 20 - 100 тыс. чел., 100 - 250 тыс. чел., 250 - 500 тыс. чел., 500 - 1000 тыс. чел. 1 - 4 млн. чел., свыше 4 млн. чел.
Плотность населения	Город, пригород, сельская местность.
	Умеренно-континентальный, континентальный, субтропический и т.д.
Демографические:
	До 3 лет, 3 - 6 лет, 6 - 12 лет, 13 - 19 лет, 20 - 34 лет, 35 - 49 лет, 50 - 65 лет, 65 лет и т.д.
	Мужской, женский.
Размер семьи	1 - 2 чел., 3 - 4 чел., 5 и более.
Этап жизненного цикла семьи	Молодежь - одинокие, молодежь - семейные без детей, молодежь - семейные с детьми, семейные, с детьми, пожилые, имеющие детей, пожилые - семейные, не имеющие детей, пожилые - одинокие.
Уровень доходов	До минимального размера заработной платы; минимальный размер зарплаты; от 2 до 5 минимальных размеров зарплаты и т.д.
Род занятий	Научные работники, инженерно-технические работники, служащие, бизнесмены, рабочие государственных предприятий, фермеры, преподаватели, учителя, студенты, домохозяйки.
Уровень образования	Без образования, начальное образование, среднее специальное, высшее, ученая степень, звание.
Национальность	Русские, украинцы, белорусы, грузины, армяне, азербайджанцы, евреи, татары и т.д.
	Православная, католическая, ислам, и т.д.
	Европеидная, монголоидная, и т.д.
Психографические:
Социальный слой	Неимущие, среднего достатка, высокого достатка, очень высокого достатка.
Стиль жизни	Элитарный, богемный, молодежный, спортивный, городской, сельский, и т.д.
Личные качества
Поведенческие:
Степень случайности покупки	Обычно случайный характер приобретения. Иногда случайный характер приобретения и т.п.
Поиск выгод	Поиск изделий высокого качества, хорошего обслуживания, более низких цен и т.п.
Степень нуждаемости в продукте	Нужен постоянно, нужен иногда, и т.д.
Степень готовности купить изделие	Не желает покупать, не готов купить сейчас, недостаточно информирован, чтобы купить, стремится купить, обязательно купит, и т.д.
Повод для совершения покупки	Обыденная покупка, особый случай.

По совпадению у определенных групп потребителей нескольких значений переменных можно сделать вывод о наличии определенного сегмента рынка.

Разновидности сегментирования рынка

Для повышения конкурентоспособности и правильного определения емкости рынка, помимо сегментации рынка по группам потребителей, производится сегментация рынка по продукту, то есть по наиболее важным для его продвижения на рынке параметрам, при этом используется метод составления функциональных карт (метод двойной сегментации). Сущность метода заключается в том, что на основе выделенных сегментов рынка по группам потребителей и сопоставления их с различными значениями факторов (функциональных и технических параметров изделия), выбранных для анализа, определяется, какие из параметров более всего подходят для выделенной группы потребителей. Наиболее распространенными для оценки рынка по продукту являются параметры: цена, каналы сбыта, технические характеристики. Результаты анализа методом двойной сегментации оформляются в виде матрицы, по строкам которой откладывается значение фактора, а по столбцам - сегменты рынка по потребителям.

Сегментация рынка по продукту предполагает, что на стадии разработки новой продукции для каждой модели товара:

Учитываются все факторы, отражающие систему потребительских предпочтений и одновременно технические параметры нового изделия, удовлетворяющие запросы потребителей (выделение сегмента рынка по параметру изделия);

Определяются группы потребителей, каждая со своим набором запросов и предпочтений (психографическая сегментация);

Все выбранные факторы ранжируются по степени значимости для каждой группы потребителей (сегментов рынка).

Все эти переменные включаются в многофакторную модель сегментирования рынка по продукту. Многофакторная модель позволяет определить узкие места при разработке товара и воздействовать на них через стимулы общей заинтересованности всех служб предприятия в завоевании доли рынка.

Сегментирование рынка по основным конкурентам осуществляется на основе оценки конкурентоспособности вашего предприятия относительно конкурентов. Данные, необходимые для такого рода анализа, должны быть предоставлены экономическими службами аппарата управления предприятия, а выставленные оценки - согласованы с мнением специалистов этих служб.

В процессе анализа важно дать развернутое смысловое описание или объяснение, почему той или иной переменной в таблице присвоена данная оценка. Только в этом случае общий итог таблицы (сумма баллов) покажет истинное положение предприятия по отношению к основным конкурентам на рынке. Можно, также, просуммировать значения оценок по основным факторам и сопоставить эти данные с общим итогом, что позволит руководству предприятия выяснить, за счет каких именно факторов нужно повышать конкурентоспособность.

Метод сегментации конкурентов по хозяйственному профилю позволяет предприятию быстрее перейти от стадии внедрения на рынок к рыночной экспансии, повысить эффективность продвижения своих изделий на рынке.

Сегментация рынка и по конкурентам, и по потребителям, и по продуктам взаимодополняют друг друга, и все полученные результаты рассматриваются и оцениваются в комплексе. Только в этом случае руководство предприятия сумеет правильно выбрать именно тот сегмент рынка, где предприятие сможет наилучшим образом использовать свои сравнительные преимущества.

Для сегментирования рынка товаров производственного назначения можно использовать те же признаки, что и для сегментирования по группам потребителей (кроме демографических). Но рынок машин и аппаратов меньше зависит от условий потребления. Здесь основные факторы:

Производственно-экономический: возможности заказчика, отрасль, специфика организации, закупки, перспективы развития;

Организационный: форма взаимоотношений с поставщиком, условия оплаты, технические требования;

Психографический: состав группы, принимающий решения о закупках, личностные характеристики группы, качество контактов с руководством.

Что такое категорийный менеджмент и как его внедрять? Какие бывают категории? Как сбалансировать ассортимент и повысить финансовую отдачу от управления им? Ответы на эти и другие не менее важные для розничного магазина вопросы дает новое издание бестселлера по управлению ассортиментом, единственного в России практического пособия по построению системы категорийного управления товаром.

Книга предназначена для категорийных менеджеров, товароведов, закупщиков, коммерческих директоров, руководителей и директоров торговых предприятий – всех, кто отвечает за работу с ассортиментом в розничной компании.

В качестве бонуса к книге добавлено электронное приложение, включающее в себя наиболее востребованные формулы, таблицы и документы, необходимые в ежедневной работе категорийных менеджеров, а также дана развернутая информация о таких востребованных видах анализа, как АВC– и XYZ-анализ, оборачиваемость, прогнозирование спроса. Приложение доступно по ссылке

http://goo.gl/wYUflG

http://goo.gl/wYUflG

Книга:

В основе категорийного менеджмента лежит ECR – эффективное реагирование на запросы потребителей. Реагировать на запросы потребителей нужно, изучив их потребности и особенности покупательского поведения.

Все, что происходит на рынке – рост или кризис, неизбежно находит свое отражение в ассортименте компаний. Например, вплоть до 2009 г., когда розничный рынок рос на 15–30 % в год, а доходы среднего россиянина достигли отметки в $800, компании не просто расширяли свой ассортимент, а вводили в продажу более дорогие и престижные товары, новые бренды, более дорогие категории товаров и услуг.

Покупатель становился требовательнее и более сведущим в технических вопросах и в оценке качества продукции. У людей появилось желание больше внимания уделять здоровому питанию, спорту, путешествиям, учебе… Если бы не кризис.

В кризис обратный процесс потребления налицо: отказ от дорогих товаров в пользу более дешевых (ну зачем покупать дорогой сок, если рядом стоит точно такой же, но дешевый? Мы же знаем истинную цену вещам…), экономия на услугах (придется отказаться от мысли поехать кататься на горных лыжах в Европу, потому что ребенок в школу идет, предстоит столько всего купить, а зарплата еще неизвестно когда будет, да и будет ли…), отложенный спрос на дорогие товары (сейчас машину менять не будем… подождем, когда это закончится).

Существует так называемая закономерность удвоения доходов: как только доход семьи или человека возрастает, мы начинаем тратить больше и начинаем покупать новые товары, на которые раньше не хватало денег. Если же доход возрастает в два раза (с $200 до $400, с $400 до $800, с $800 до $1600), то меняется сама структура потребления – мы переходим на потребление товаров другого, более высокого сегмента. При падении дохода можно наблюдать тот же процесс, но в обратном порядке – снижение доходов после кризиса привело к отказу от потребления дорогих товаров, от части услуг и развлечений и к экономии на предметах не первой необходимости.

Таблица 2.2. Рыночный скачок товаров и ценовых сегментов (по данным агентства Качалов и Коллеги )

Рыночная ситуация, безусловно, влияет на спрос и, как следствие, на ассортимент товаров.

Потребитель сам говорит нам, какой товар ему нужен (или не нужен). Он покупает или отказывается от покупки, он спрашивает: «А у вас есть сыр с низким содержанием жира?» или «А где у вас спортивные костюмы?». Главное в работе категорийного менеджера – услышать эти вопросы. Часто категорийный менеджер полагает, что нет необходимости оглядываться на потребителя – это, мол, дело продавцов и маркетологов. Но такая позиция приводит к потере контакта с реальностью; неизбежно наступает момент истины, когда связь запросов покупателя и предлагаемого ассортимента раскрывается. И хороший категорийщик сам инициирует исследование потребителя для того, чтобы держать руку на пульсе спроса.

Сегментирование отвечает на вопрос: «Кто наш покупатель?» и делит всех потребителей на четкие группы (сегменты) в зависимости от их характеристик, потребностей, ожиданий и особенностей поведения.

Сегмент – группа покупателей, которые будут одинаково реагировать на выгоды от посещения магазина, на предлагаемый товар и на побудительные действия маркетинга (цена, реклама, упаковка).

Например, в магазине товаров для дома и сада могут быть разные покупатели, но всех можно разделить на какие-то группы, для которых характерно сходное покупательское поведение:

Молодые семьи с маленькими детьми (приходят в основном по выходным дням и покупают немного предметов быта, обязательно подарок малышу);

Молодые самостоятельные женщины (приходят днем в будни, покупают украшения для дома, посуду и ткани);

Семейные пары среднего и старшего возраста (приходят чаще вечером и в выходные, если делают покупку, то основательную – мебель, ковры);

Мужчины 35–50 лет – умельцы или частные мастера (приходят в основном днем, покупают электроинструменты и материалы для ремонта или садовые принадлежности) и т. д.

Целевой сегмент – тот, на котором стоит сосредоточить маркетинговые усилия. Это группа покупателей, покупающих чаще или больше всего и приносящих магазину наибольшую прибыль. Иногда этот сегмент называют целевой клиентской группой . Таких групп может быть в магазине одна, две или даже три, но не следует выделять больше, так как тогда наши усилия по фокусировке ассортимента напрасны. Суть сегментирования как раз в том, чтобы выделить самые интересные и прибыльные группы клиентов и создать для них предложение, максимально отвечающее потребностям этих групп.

В вышеприведенном примере, вероятно, целевой группой будут являться состоятельные семейные пары среднего и старшего возраста (они делают наибольшие по объему и стоимости покупки) и мужчины-умельцы 35–50 лет – они тоже наиболее привлекательны для данного магазина.

Возможно и такое, что целевой сегмент в магазине присутствует, но мы хотели бы привлечь новую группу покупателей и сделать ее своим целевым сегментом. Тогда потребуется тщательное изучение поведения, привычек и потребностей сегмента, с тем, чтобы сделать максимально интересное предложение по ассортименту и услугам. Например, второстепенным сегментом для магазина «Товары для дома» являются молодые пары с маленькими детьми, т. е. это другая группа покупателей, совершающих покупки. Если владельцы магазина приняли стратегическое решение сделать ее целевым сегментом, то ассортимент магазина претерпит некоторые изменения: появятся новые или расширятся существующие категории товаров (недорогая мебель, ткани, шторы, светильники, детская мебель, игрушки для детей, недорогие модульные кухни, надувная мебель и т. п.), а также новые услуги или формы продажи (товары в кредит, детская комната, досуговый центр, недорогие кафе и бистро на территории магазина и т. д.). Но это будет уже новая концепция магазина, вытекающая из новой стратегии.

Важно: целевой сегмент должен быть достаточно большим для того, чтобы он мог покрыть все издержки магазина по его обслуживанию.

Видов сегментирования много. Покупателей можно делить на группы по географическим/демографическим признакам, психографическим/поведенческим, социально-экономическим, профессионально-ролевым и т. д.

1. Чаще всего используют простое социально-демографическое (описательное) сегментирование . Это самый простой вид сегментирования. В качестве основания для сегментирования используют пол, количество членов семьи, возраст, доход, место проживания, образование, род занятий. Его применяют чаще всего по причине того, что оно простое – не нужно сложных исследований и наблюдений, чтобы классифицировать людей по полу, возрасту и роду занятий.

В основе этого вида сегментирования лежит предположение, что люди с одинаковыми социально-демографическими характеристиками имеют одинаковые потребности и ожидания при совершении покупок: все наши покупательницы-женщины являются домохозяйками 30–35 лет с уровнем дохода $400 и всегда покупают предметы бытовой химии и гигиены наряду с продуктами питания для всей семьи. Для полноты картины лучше использовать деление по нескольким основаниям (возможно сочетание в описании сегмента характеристик по полу, возрасту, доходу и роду занятий).

Пример. Исследование покупателей крупной бытовой техники в городе с населением 100–500 тыс. человек (г. Ульяновск, выборка – 1000 человек (в %))

Данные сегментирования были обобщены по возрасту и роду занятий покупателей. Сегментирование выявило две основные группы; это в основном мужчины возраста 30–40 и 40–50 лет, трудящиеся на производстве (что для Ульяновска типично), как рабочие средней и высокой квалификации и как разнорабочие. Эти две группы являются целевыми для магазинов бытовой техники.

Рис. 2.4. Возраст покупателей крупной бытовой техники

Исследование простое, но простота имеет и обратную сторону: одних данных о возрасте и роде занятий недостаточно, чтобы делать выводы о том, чего люди хотят от ассортимента магазина.

Следует лучше изучить их предпочтения и то, как именно они совершают покупку, для создания привлекательного предложения по ассортименту, ценам и обслуживанию.

Рис. 2.5. Род деятельности покупателей крупной бытовой техники Источник: Маркетинговый центр «Артефакт»

Чтобы узнать своего покупателя поближе, его стоит сегментировать не просто по полу, возрасту или уровню дохода. Лучше проводить сегментацию по особенностям поведения, которое покупатель демонстрирует во время посещения магазина с учетом его потребностей.

По сути, вопросы, помогающие выявить потребности, простые: кто является основным покупателем вашего магазина ? Работающие мужчины и женщины, или пенсионеры, домохозяйки, подростки, или семьи, совершающие «покупку выходного дня»? Как они живут? Чего они хотят? Что кладут в свою покупательскую корзину? Что мы можем сделать, чтобы удовлетворить их потребности?

2. Сегментирование по особенностям поведения учитывает и социальный статус покупателя, и его запросы, потребности – скрытые и заявленные. Для такого сегментирования нужно внимательно наблюдать за людьми и за процессом совершения покупки. Как они выбирают, что спрашивают у персонала магазина, что реально кладут в корзинку или выписывают у продавца. Самый главный вопрос: а зачем им это? Зачем женщине средних лет со средним доходом понадобился дорогой цифровой фотоаппарат? Зачем пожилому мужчине детский конструктор? Можно сделать предположение, что и в том, и в другом случае они берут это не себе, а в подарок. Значит, и товар должен соответствовать запросам: быть качественным, известной торговой марки, может быть, немного дороже, чем у конкурентов в обшарпанном павильоне напротив (на подарках любимым людям обычно не экономят), должен быть в хорошей упаковке и к нему можно предложить приятные мелочи, чтобы даритель мог еще сильнее порадовать своего близкого человека…

Если таким образом проанализировать поведение основных групп покупателей, можно создать представление о том, каким должен быть ассортимент магазина в целом. Например, магазин отделочных и строительных материалов (табл. 2.3).

Таблица 2.3

Чего покупатели ждут от ассортимента магазина

Пример из практики. Исследование покупателей и выявление их потребностей в продуктовом сетевом магазине, 350 м 2 , в недавно построенном спальном районе города – столицы края.

Наблюдая за посетителями, руководство магазина выделило несколько групп покупателей, из которых три – наиболее платежеспособные и перспективные для данного магазина – были выбраны как целевые.

Проанализировав структуру покупок, увидели, что из предложенного чаще всего эти группы покупают. Характерно, что все три группы покупают чай и кофе, но это совершенно разные сорта, ценовые категории и упаковки товара. Вывод напрашивается сам собой: если эти группы для нас целевые, то в первую очередь нужно удовлетворить их ожидания от ассортимента магазина. Каждому свой чай (табл. 2.4).

Таблица 2.4

Как видим, целевые группы покупателей разные, потребности у них разные. И ассортимент покупаемой ими продукции тоже разный. На основе полученных данных делается предположение о связи стиля жизни с приобретаемыми товарами и услугами, с привычками и предпочтениями в ходе совершения покупок. Исходя из этого и будем строить систему продаж в магазине. Будет продаваться тот товар, которого ждут от него целевые покупатели, – тогда магазин будет хорош для покупателей и эффективен для владельцев.

Соответственно формировать ассортимент магазина категорийный менеджер должен не исходя из собственных закупочных предпочтений, а руководствуясь данными о сегментировании и предпочтениях потребителей

Мужчина, 35–55 лет, глава семьи, доход от $1000, топ-менеджер или владелец бизнеса Колбаса деликатесная; мясо; коньяк, водка; салаты, закуски консервированные; по списку «жена велела»; кофе молотый, элитный зеленый чай; бизнес-журналы, автожурналы; товары для автомобиля

Подтвердить статус главы семьи; отдохнуть после работы, снять стресс; принести в семью «нужные» и вкусные продукты; себя показать и убедиться, что «в порядке, лучше многих» (возможно, удобнее возить от одного поставщика чай только в пакетах, но придется также заключить договор и с другим поставщиком, предлагающим качественный весовой зеленый чай, – потому что такой чай предпочитает один из наших целевых клиентов). Иначе закупочная политика будет основана на собственных предпочтениях менеджера и интуиции, что не всегда правильно (даже если менеджер – профессионал своего дела и хорошо знаком с рынком).

Как узнать потребности покупателей? Сложных и недоступных методов нет. Категорийному менеджеру помогут простые вещи:

Исследования отдела маркетинга, специализированного агентства, исследования поставщика (производителя);

Опросы и анкетирование покупателей;

Наблюдение за покупателями в зале;

Метод «пробная покупка» или «тайный покупатель»;

Опросы друзей, знакомых, соседей – тех, кто является представителями целевой группы;

Опросы продавцов в зале;

Анализ статистических данных по продажам: объем по группам товаров, прибыль, распределение продаж по времени, соотношение посетителей и покупателей, средний чек;

Наблюдение за магазинами конкурентов: как там совершаются покупки?

Самое главное – ставить перед каждым опросом или исследованием задачу: что именно хотим узнать? И после таких исследований необходимо сделать несложные логические выводы: если большинство покупателей отвечает, что хочет иметь в ассортименте батарейки, то нужно такую позицию в ассортимент ввести (несмотря на то что прибыль от батареек копеечная и хлопот с поставкой будет много).

Еще один комментарий: категорийный менеджер сам не может и не должен анкетировать покупателей и проводить опросы – для этого в компании существует отдел маркетинга.

Но он не меньше других заинтересован в результатах такого исследования. Как правило, анкетирование и опросы проводятся в компаниях регулярно. Категорийный менеджер должен располагать данными о потребителе и понимать, как он покупает товар. Это поможет менеджеру точно управлять продажами товара. Если таких данных в компании нет, необходимо инициировать процесс исследования в отделе маркетинга или донести до руководства обоснованную необходимость исследований с помощью приглашенного маркетингового агентства.

Сегментация рынка потребителей

Основной предпосылкой эффективной товарной, ценовой, сбытовой и рекламной деятельности предприятия является выделение более или менее однородных групп потребителей - сегментация рынка.

Сегмент рынка называют группу потребителей, занятых поиском однотипных товаров и согласны их купить.

Сегментация рынка потребителей имеет следующие признаки.

1. Сегментация применяется исключительно к потребителям отдельного вида товара или услуг. Сегмент - это всегда определенная группа потребителей - покупателей часов, консультационных услуг.

2. Сегмент обнаруживает требования к модификациям товара и этим отличается от рынка, характеризуется особым видом товаров. Так, на рынках тракторов и телевизоров существуют соответственно потребители мини-тракторов и персональных телевизоров.

3. Использование нескольких характеристик при сегментировании не обязательное, сегмент может базироваться и на одном признаке (религиозные взгляды или уровень дохода на семью). В то же время практика показывает целесообразность многомерной сегментации.

4. Сегментация - атрибут рынка покупателя, поскольку именно борьба предприятий за его деньги заставляет глубже вникать в нужды потребителя.

Рассмотрим общие рекомендации по сегментации: - главная цель сегментации - не просто выделить какие-то особые группы потребителей на рынке, а поиск таких групп, которые выдвигают конкретные требования к этому виду товара, существенно отличаются от требований других групп покупателей;

Сегменты должны отличаться друг от друга благодаря принципиальной разницы между товарами. Только тогда можно предотвратить "усередненню" товара;

Чрезмерное количество характеристик не желательна, поскольку это затрудняет информационное обеспечение сегментации;

Сегментация - не разовый процесс, а задача маркетинга, что требует постоянного внимания.

Факторы сегментации рынка потребителей

Сегментация рынков потребителей товаров производится с учетом географических, демографических, психографических факторов и факторов поведения потребителя.

1. Географический фактор

Предусматривает разбивку рынка с учетом географических различий и дает возможность определить группы потребителей по природно-климатическим условиям.

Основными характеристиками сегментации по географическим фактором являются:

Расположение региона;

Численность и плотность населения;

Структура коммерческой деятельности;

Динамика развития региона;

Уровень инфляции и тому подобное.

Расположение региона отражает различия в доходах, культуре, традициях, религиозных убеждениях. Регион характеризуется климатом, численностью и плотностью населения, соотношением городского и сельского населения и т. др. Регионы отличаются также рельефом местности, а также специфической для каждого региона транспортной сетью, системой коммуникаций и тому подобное.

Есть региональная демография предполагает деление рынка с учетом географических различий (Крым, Закарпатье, Средняя Азия, Дальний Восток).

Существует также административное деление - республика, город, область. Территория Украины разделена на 10 регионов:

Киевская, Черниговская, Житомирская области;

Харьковская, Сумская;

Днепропетровская, Донецкая, Луганская, Запорожская;

Херсонская, Николаевская, Одесская;

Ровенская, Волынская;

Львовская, Тернопольская, Ивано-Франковска;

Закарпатская, Черновицкая;

Республика Крым;

Кировоградская, Полтавская, Хмельницкая, Винницкая;

Численность и плотность населения показывают, достаточно ли в регионе людей, чтобы обеспечить сбыт товара и облегчить проведение маркетинговой компании. В городских населенных пунктах Украины выделяют сегменты с численностью населения (втис. лиц): 5; 5...20; 20...50; 50...100; 100...250; 250...500; 500...1 млн; более 1 млн.

Климат - умеренно-континентальный, континентальный, субтропический, морской. Наличие специфических требований к товару в разных климатических зонах (высокая температура, резкие перепады в течение суток, высокая или низкая влажность) могут привести к нежелательным последствиям - снижению качества или полной потери товарного вида.

2. Демографический фактор

Сегментация по демографическим фактором предусматривает распределение на группы по таким демографическим данным, как пол, возраст, состав семьи и этап ее жизненного цикла, сфера деятельности, образование, религиозные убеждения, национальность. Сегментирование рынка происходит по следующим признакам.

1. Возраст - определяют группы потребителей:

Моложе б лет;

6...11 лет;

12 ...19 лет;

20 ... 34 года;

35 ... 49 лет;

50... 64 года;

Старше 65 лет.

2. Пол - мужской, женский.

3. Состав семьи. Зарубежные маркетологи определяют семьи, в которых:

1... 2 человека;

С... 4 лица;

5 человек и более.

Каждый из сегментов (семьи-одиночки, "стандартные" (3...4 человека) и многодетные) ставит собственные требования ко всем сферам жизни. Например, рост количества семей-одиночек способствует динамичному развитию производства и сбыта блюд быстрого приготовления, компактных мебели, малогабаритной бытовой техники. И, наоборот, многодетные семьи чаще используют габаритные автоматические стиральные машины, микроавтобусы, мини-технику.

4. Этапы жизненного цикла семьи. В соответствии с этой характеристикой используют понятия:

Молодых одиночек;

Молодую семью;

Молодую семью с маленькими детьми;

Молодую семью с младшим ребенком в возрасте до 6 лет;

Молодую семью с ребенком более 6 лет;

Супруги пожилого возраста с детьми;

Супруги пожилого возраста без детей;

Одиночки преклонного возраста без детей.

Особый интерес для предприятий, производящих товары широкого использования, вызывает молодая семья. Поскольку в большинстве случаев в нормальных экономических условиях молодая семья приобретет новое жилье, мебель, бытовую технику от телевизора до миксера. С появлением детей растут расходы, связанные а жизнеобеспечением детей и их воспитанием.

5. Уровень доходов в месяц (долл. СЕЛА):

6. Виды профессий: служащие государственных учреждений; технические специалисты; менеджеры; руководители среднего уровня управления; студенты; пенсионеры; работники сферы обслуживания, учителя; безработные.

7. Уровень образования - начальное, среднее, среднее специальное, неоконченное высшее образование, ученая степень.

8. Религиозные убеждения - православные, католики, иудеи, баптисты и тому подобное.

9. Национальность - украинцы, русские, евреи, немцы, белорусы и др.

3. Психографический фактор

Сегментацию рынка по психографическом фактором ориентировано на распределение покупателей по принадлежности к общественному классу, образу жизни, типами личности.

1. Общественный класс - это сравнительно стабильные группы общества, располагающиеся в иерархическом порядке. Они характеризуются наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения. Общественным классам присущи следующие характеристики:

Лица одного класса ведут себя сравнительно одинаково;

Они занимают соответствующее положение в обществе;

Принадлежность к общественному классу определяется на основании их знаний, доходов, образования и т. др., но принадлежность к определенному классу не является вполне постоянной и может меняться через ряд обставил: образ жизни потребителя зависит от места работы, специальности, привычек, вкуса, семейного положения, других факторов.

2. По типологии личностей, то здесь подходы достаточно разнообразны. По физическому типу исследователь Крегмер различает три главных 1:

Пикник-циклотимік, который характеризуется преобладанием поперечных измерений (эмоциональная устойчивость, чувство коллективизма);

Астеник - ш изоти м и к, где преобладают вертикальные измерения (ограниченный контакт с людьми, самодовольство);

Атлетик-іксотимік - не сильный человек со спокойным характером, но может взорваться.

Шелдон выделяет следующие типы личности 2:

Эндоморфный (общительный, рассудительный человек с развитыми внутренними органами и слабыми, короткими конечностями);

Мезоморфный (беспокойный и агрессивный человек с могучим телосложением);

Эктоморфный (заторможенный и интровертный - худой и высокий с развитой нервной системой).

Знание типа личности предоставляет возможность предприятию более продуманно строить маркетинговую политику. Так, потребителям-интровертам свойственна консервативность по сравнению с екстравертами. Они систематичніші в своем поведении при совершении покупок. По легкопереконливих людей, то их, конечно, без особых усилий с помощью рекламы и интенсивных методов сбыта можно склонить к покупке определенного товара. К важкопереконливих покупателей, подход должен быть немного другим. Аргументы здесь нужны более основательные.

3. За адаптацией потребителей к новому товару - распределение потребителей по реакции на появление нового товара или новой сбытовой концепции.

С позиции адаптации к новому товару различают пять сегментов покупателей:

Суперноваторы;

Новаторы;

Умеренные новаторы;

Умеренные консерваторы;

Суперконсерваторы (табл. 3.3).

Таблица 3.3. Распределение потребителей по адаптивностью к нового товара

	Типовые характеристики
Суперноваторы, 2,5 %	Люди, которые имеют склонность покупать новые товары, пользоваться новыми услугами, не дожидаясь всеобщего признания потребителя
Новаторы, 13,5 %	Люди, которые быстро воспринимают новое, но не исключают возможность взвешенно осуществить покупку
Умеренные новаторы, 34%	Люди, которые склонны безболезненно воспринимать новинки, но не стремятся к их поиску, пассивные потребители
Умеренные консерваторы, 34 %	Люди, которые медленно воспринимают новое. Они слишком осторожны, одобряют изменения. Это лица пожилого возраста, относящихся к группе населения с низкими доходами, имеют малопрестижные профессии
Суперконсерва торы, 16%	Люди, которые совершенно не склонны воспринимать новое. Интенсивно испытывают неприязнь ко всему, что может изменить устоявшиеся привычки и симпатии

Как видно из приведенных данных в табл. 3.3, большинство потребителей относятся к "умеренных". Такое соотношение общепринятое в маркетинге и может быть применено к нашему рынку.

4. Поведенческий фактор

Рынок сегментируют на основании поведенческих особенностей покупателей, которых различают в зависимости от знаний, отношений, реакции на товар и его использования.

1. В зависимости от статуса пользователя рынки делятся на сегменты:

Тех, кто не пользуется товаром;

Бывших пользователей;

Потенциальных пользователей;

Пользователей-новичков;

Регулярных пользователей.

Идеальный цепочку маркетинговой деятельности: сегодня потенциальный, завтра - постоянный клиент.

2. Степень случайности покупки - приобретение товара носит случайный характер, то есть обычная покупка.

3. Поиск выгоды - поиск на рынке товаров высокого качества, высокого уровня обслуживания, более низкой цены и меньших затрат на эксплуатацию.

4. Степень использования товара и степень лояльности к товарной марке:

Никогда не покупает продукцию данного предприятия;

Как правило, не покупает продукцию данного предприятия;

Покупает продукцию данного предприятия только при более низкой цене;

В основном покупает только продукцию этого предприятия.

Хорошо известно, что лишь небольшое количество покупателей обеспечивает получение большей доли прибыли предприятия. Это явление носит название закона Парето, или правило 80/20. Это означает, что 20 % покупателей обеспечивают предприятию 80% прибыли. Этот эффект существующий на всех рынках.

5. Степень готовности купить товар:

Не желает купить;

Не готов купить товар сейчас;

Недостаточно информирован, чтобы купить;

Интересуется изделием;

Желает купить изделие;

Обязательно купит изделие.

По эмоциональным отношением к товару:

С энтузиазмом;

Положительное;

Безразлично;

Отрицательное;

Враждебно.

Например, сигареты, концентрированные продукты имеют как своих сторонников, так и противников.

Итак, разрабатывая планы маркетинговой деятельности, предприятие должно тщательно разобраться в структуре потребительского рынка, его сегментации.

Сегментация потребителей (сегментирование потребителей, segmentation of consumers ) – это процесс представления в виде отдельных групп всех существующих и (или) потенциальных потребителей в пределах одного конкретного рынка.

В общем, сегментация – это разведение всех потребителей на группы согласно определенным заранее критериям отбора потребителей в группы.

Цель сегментации потребителей – это сконцентрировать маркетинговые усилия на группах потребителей, что бы более эффективно взаимодействовать с рынком и потребителями.

Задачи сегментации потребителей :

• определение приоритетных групп клиентов по принципу получения максимальной отдачи от вложенных маркетинговых усилий;
• выбор одной из стратегий маркетинга: "дифференцированный маркетинг ", "охват рынка", "концентрация на целевой группе" - нишевой маркетинг ;
• выявление бизнес-преоритетов и концентрация на рыночных приоритетах;
• количественной оценки рыночных тенденций и формирование потребителей;
• предоставление наглядной картины взаимодействия компании с группами потребителей, основанной на цифровых показателях групп потребителей.

Ключевым при сегментации потребителей является тот факт, что внутри каждой из выделенных групп потребители имеют максимально схожие потребности, требования к товарам и услугам, а также схожие предпочтения в способах совершения покупок.

Принципы сегментации потребителей :

1. Сегментация осуществляется по схожести у потребителей признаков, важных для производителя товаров и услуг.
2. Понимание важных признаков и их группировка дает возможность лучше удовлетворять потребности потребителей, создавая целенаправленное предложение и концентрируясь на индивидуализированной для этой группы выгоде.
3. Панорамная картина сегмента потребителей дает возможность предугадывать развитие потребностей, а также выстраивать долгосрочную маркетинговую программу.

При проведении сегментации потребителей очень важен выбор критерия , по которому будет осуществляться разделение потребителей на сегменты. К примеру, сегментируя потребителей по таким критериям, как "пол" и "возраст", возможно ли получить ответы на вопросы о предпочтениях к способам совершения покупки, и более детально сформулировать предложения при презентации продукта этой группе потребителей.

Классические критерии для сегментации потребителей :

• демографический критерий сегментации: возраст, образование, доход;
• географический критерий сегментации: страна, регион;
• психографический критерий сегментации: стиль жизни, личные качества, социальное положение;
• поведенческие категории: потребительский опыт (наличие или отсутствие), принципы и методы использования товара, реакция на новинку потенциальных потребителей;
• возможны и другие критерии, разумные и допустимые в каждом конкретном случае.

Представление итогов сегментации потребителей . Очевидно, что при сегментировании используют процентные, количественные и сравнительные оценки. Графическая модель сегментации потребителей представляет собой круг, разделенный на сектора – сегменты. В каждом секторе указывается процент – доля, часть круга, дающий сегменту сравнительную (процент доли от общего целого) и количественную оценку (объем потребления, потенциал спроса и проч.).

Этапы процесса сегментирования потребителей:

1. Выделение потребностей;
2. Идентификация выделенных сегментов;
3. Описание портрета типового потребителя;
4. Оценка потенциала сегментов;
5. Расчет индекса развития сегмента (MDI);
6. Оценка доступности сегмента для компании, на основе потенциала сегмента и анализа возможностей компании.

Market development Index (MDI) – индекс развития (насыщения) рынка (рыночного сегмента). Отражает показатели максимального проникновения товара (товарной категории) на рынок. Выражается как соотношение между фактическими и потенциальными покупателями на конкретном рынке (сегменте).

40 134 просмотра

Сегментация рынка может осуществляться по различным критериям (объективным и субъективным признакам) (рис.2.20). В теории и на практике наибольшее применение находят две группы критериев сегментации--социоэкономические и психологические. Последние ориентированы на отношения, поведение субъектов системы маркетинга. Первая группа критериев сегментации включает объективные признаки и является базовой для второй группы. Поэтому сегментацию рынка на основе первой группы критериев называют классической или демографической сегментацией. А сегментацию рынка с использованием второй группы критериев --"совершенной" или психографической сегментацией. В последнее время при сегментации рынка, особенно товаров повседневного спроса, выделяют такие признаки, как визуально-хронологические. К ним относят признаки, характеризующие жизненный цикл человека, конкретного потребителя или группы потребителей. В то же время нельзя считать, что каждый из видов сегментации рынка на практике используется отдельно. Как правило, при проведении анализа рынка, его сегментации маркетологи применяют комбинацию критериев. При этом в зависимости от вида товара различают критерии сегментации потребительских товаров и товаров производственно-технического назначения. Так, Ф.Котлер при сегментации рынка потребительских товаров показал возможность сегментации по трем критериям, к которым отнес доход семьи, размер семьи, возраст, представленный четырьмя группами. В результате рынок потребительских товаров был условно сегментирован на 36 сегментов, что позволило выявить большее число потенциальных покупателей.

Психографические критерии относятся к субъективным признакам сегментации. В этой группе критериев объединены основные характеристики покупателей, которые отражают их образ жизни и поведение.Психографические критерии могут включать такие признаки, как черты характера, привычки, представление покупателей о самих себе, жизненная позиция, мотивы поведения, личностные характеристики, факторы покупательского поведения.

Критерии сегментации рынка товаров ПТН, которые приобретаются предприятиями, в основном базируются на географических, производственно-экономических и на профессионально-личностных признаках. Географические признаки, характеризующие климат, рельеф, степень урбанизации и др., вполне вписываются в производственно-экономические признаки, которые характеризуют состояние отраслей и предприятий--потребителей конкретных товаров, технологические процессы, масштабы фирм-потребителей, уровень экономической конъюнктуры в регионе или в стране, где располагается компания, методы организации сбыта, логистические требования и т.д. Особое значение здесь могут иметь фирменно - демографические (структурные) признаки, такие, как численность работающих; организационная структура, динамика сбыта, объем фондов и капитала.

Характеристики основных критериев, признаков сегментации рынка:

Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, штаты, округа, города, регионы, микрорайоны. При этом перед компанией открываются две возможности: либо сконцентрировать свою деятельность на одном или нескольких географических сегментах, либо действовать сразу во всех сегментах, но обращая при этом особое внимание на различия в нуждах и потребностях клиентов, обусловленные их географическим положением.

На сегментирование по географическому принципу оказывает влияние:

расположение рынка. Оно может отражать различия в доходе, культуре, социальных ценностях и других потребительских факторах

численность и плотность населения. Показывают, достаточно ли в регионе людей, чтобы обеспечить сбыт и облегчить проведение маркетинговой кампании.

структура коммерческой деятельности. Включает ориентацию на туристов, рабочих и служащих и лиц, проживающих в данном регионе.

доступность средств массовой информации. Меняется по регионам и существенно сказывается на способности компании осуществлять сегментацию.

динамика развития региона. Может характеризоваться стабильностью, падением или ростом. Компания, скорее всего, столкнется с “неразработанным” рынком в развивающемся районе и с насыщенным рынком в стабильном или сокращающемся регионе.

уровень инфляции. Может варьироваться по районам; это также может воздействовать на стратегию маркетинга.

юридические ограничения. Меняются в зависимости от муниципалитета и штата. Фирма может принять решение не выходить на рынок, на котором ограничивается ее деятельность. Если она решает действовать на нем, то должна соблюдать правовые требования.

Демографическая сегментация - деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст (до 6 лет, 12-19 и более лет), пол (мужской, женский), размер семьи (1 чел., 2 чел., и т.д.), состав семьи (одинокий, женатый, без детей), жизненный цикл семьи (меньше года, 5 лет), уровень доходов в семье (2тыс. руб., 3 - 5 тыс. руб.), род занятий (служащие, мастера, продавцы), образование (среднее, высшее), религия (мусульмане, христиане), национальность (русские, белорусы, поляки), миграционные особенности (приезжий на работу, приезжий на жительство).

Демографические переменные - самые популярные факторы, служащие основой для различения групп потребителей. Одна из причин подобной ситуации заключается в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто теснее связаны с демографическими признаками. Потребности и возможности покупателей меняются с возрастом. Даже 6-месячный ребенок уже отличается по своему потребительскому потенциалу, скажем, от 3-месячного. Осознав это, фирма игрушек "Элейб продактс" разработала 12 различных игрушек для последовательного использования их детьми от трех месяцев до года. Одна предназначена для использования, когда младенцы только начинают тянуться к предметам, другая - когда у ребенка развиваются хватательные движения и т. д. Сегментирование по признаку пола уже давно проводится применительно к одежде, принадлежностям по уходу за волосами, косметике и журналам. Время от времени возможность сегментирования по признаку пола обнаруживают и другие деятели рынка. Прекрасный пример тому рынок сигарет. На рынке стали все чаще появляться "женские" сигареты, такие, как "Вирджиния слимс", с соответствующим ароматом, в соответствующей упаковке и в сопровождении рекламы, делающей акцент на образе женственности товара.

Большинство фирм проводят сегментирование рынка на основе сочетания двух или более демографических переменных.

Психографическая сегментация делит покупателей на разные группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни или личностным характеристикам. Люди, попавшие в одну и ту же демографическую группу, могут иметь совершенно разные психографические особенности.

Поведенческая сегментация - деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: регулярность покупок (по особому поводу, регулярные), полезность покупки (удобство, престиж, экономия), статус пользователя (бывший пользователь, непользователь), степень использования (средняя, высокая, малая), приверженность марке (отсутствие, средняя, сильная), готовность к совершению покупки (знает кое-что, заинтересован, информирован), средства побуждения к покупке (цена, качества, реклама).

Многие деятели рынка считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка. Крупные фирмы, стремящиеся заполучить себе большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциальных пользователей, а более мелкие компании стремятся завоевать своей марке регулярных пользователей. Потенциальные пользователи и регулярные пользователи требуют различных маркетинговых подходов. Производитель предпочтет скорее привлечь для своей марки одного активного потребителя, чем нескольких слабых. Одна из действенных форм сегментирования - классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут в товаре. Д. Янкелович применил сегментирование на основе искомых выгод к покупке часов. Он обнаружил, что "примерно 23% покупателей приобретали часы по самым низким ценам, еще 46-руководствовались при покупке факторами долговечности и общего качества товара, а 31% покупали часы в качестве символического напоминания о каком-то важном поводе". В те годы наиболее известные часовые компании почти полностью сосредоточили свое внимание на третьем сегменте, выпуская дорогие часы, подчеркивающие престиж, и продавая их через ювелирные магазины. Фирма "Ю. С. Тайм" решила сосредоточить свои усилия на двух первых сегментах, создала часы марки "Таймекс" и стала продавать их через магазины активного сбыта. Принятая фирмой стратегия сегментирования способствовала превращению ее в крупнейшую часовую компанию мира.

Потребители могут быть приверженцами товарных марок, магазинов и прочих самостоятельных объектов. Остановимся на приверженности к товарным маркам. Представим себе пять марочных товаров: А, Б, В, Г и Д.

По степени приверженности к товарным маркам покупателей можно разделить на четыре группы:

Безоговорочные приверженцы. Это потребители, которые все время покупают товар одной и той же марки. Таким образом, схема покупательского поведения типа А, А, А, А, А, А представляет потребителя с безраздельной приверженностью к марке А.

Терпимые приверженцы. Это потребители, которые привержены к двум-трем товарным маркам. Схема покупательского поведения типа А, А, Б, Б, А, Б представляет потребителя с приверженностью, поделенной между марочными товарами А и Б.

Непостоянные приверженцы. Это потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую. Схема покупательского поведения типа А, А, А, Б, Б, Б наводит на мысль, что потребитель сместил свои предпочтения с марки А в пользу марки Б.

"Странники". Это потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров. Схема покупательского поведения типа А, В, Д, Б, Г, Б наводит на мысль, что перед нами не имеющий приверженности потребитель, который либо покупает любую марку из доступных в данный момент, либо хочет приобрести нечто отличное от существующего ассортимента.

Рынок марочной приверженности - это рынок, на котором большой процент покупателей демонстрирует безоговорочную приверженность к одной из имеющихся на нем марок. В этом смысле рынками довольно высокой марочной приверженности можно, пожалуй, назвать рынки зубной пасты и пива. Фирмам, торгующим на рынке марочной приверженности, будет очень трудно увеличить размеры своей доли на нем, а фирмам, стремящимся выйти на него, очень трудно это сделать. Фирма может многое узнать, проведя анализ распределения приверженностей на своем рынке. Ей следует обязательно изучить характеристики безоговорочных приверженцев собственного марочного товара.

Психографическая сегментация - деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса (низший, верхний слой низшего), стиля жизни (свободный, упорядоченный), типа личности (импульсивный, авторитарный, честолюбивый), моральных ценностей (семья, дети, свобода передвижения).

Принадлежность к одному из общественных классов сильно сказывается на предпочтениях человека в отношении автомобилей, одежды, хозяйственных принадлежностей, на проведения досуга, его читательских привычках, выборе розничных торговых точек и т. п. Образ жизни оказывает влияние на заинтересованность людей в тех или иных товарах. Продавцы марочных и обычных товаров все чаще прибегают к сегментированию рынков по признаку образа жизни потребителей. Так, например, Р. Экоффу и Дж. Эмсхоффу удалось выявить четыре типа личности потребителей пива и помочь фирме «Анхойзер-Буш» разработать конкретную рекламную кампанию для охвата каждой из этих групп.