Молодая аудитория. СМИ как канал распространения молодежной культуры. Основные функции и темы молодежных СМИ. Характеристика целевой аудитории

Целевая аудитория Молодежь в возрасте от 20 до 34 лет 34 млн Молодые предприниматели и студенты старших ВУЗов Гражданские активисты Молодые специалисты

Электоральное поведение молодежи в РФ Критерий необходимости привлечения молодежи к участию в политической жизни общества: По данным ВЦИОМ за привлечение молодёжи к участию в О материальных стимулах и увязке с политической и общественной жизни высказывается карьерным ростом молодых людей говорят большинство респондентов – 75% только 17% и 14% опрошенных. Нужно учитывать в программах партий интересы и проблемы молодёжи (59%), создавать и укреплять молодёжные организации при ведущих политических партиях (36%) выдвигать молодёжь на первые роли в партиях, предоставлять 75% возможность самой создавать политические объединения в соответствии со своими интересами (по 25 -27%) развивать самодеятельные общественные молодёжные объединения (17%) Статистика ВЦИОМ и ФОМ

Электоральное поведение молодежи в РФ Интерес молодёжи к политике: По данным опроса ФОМ, политикой интересуются 37% молодежи и почти две трети молодых граждан (62%) не проявляют интереса к этой сфере. Наиболее аполитичная группа – молодежь в возрасте от 18 до 29 лет. Больший интерес к политике проявляют также молодые люди с высшим образованием, сравнительно состоятельные, они чаще обсуждают политические события со сверстниками. Это значит, что высокоресурсные группы молодежи не только чаще низкоресурсных воспринимают политическую информацию, но транслируют, интерпретируют ее в своем 37% кругу. Таким образом, можно сказать, что интерес молодежи к политике связан с социальным капиталом: более образованные, состоятельные, добившиеся некоторого положения в обществе молодые люди 62% начинают чаще интересоваться политикой, чем те, кто просто борется за выживание, занят учебой или семьей. Статистика ВЦИОМ и ФОМ

Демографическая статистика в РФ 146 млн население страны 120 млн 72 млн имеют право голоса 34 млн Молодежь составляет голосует при явке 60% на выборы 20 -25% явка молодежи на выборы 40% от общего числа голосующих 13, 5 млн молодежь в возрасте от 20 до 34 лет Проходной барьер партии 5% 3, 6 млн человек из них 20% молодежи 720 тыс. человек Статистика Росстат

Электоральное поведение молодежи в РФ Вывод: Итак, в основной своей массе молодежь оказалась представленной самой себе, что, естественно, сказалось на характере ее общей и политической социализации, формировании гражданских качеств, социального и политического поведения, в том числе и электорального. Исходя из вышеизложенного существует три основные группы факторов, влияющих на отчуждение молодых избирателей: Негативная социальная адаптация Недоверие к власти Правовой нигилизм

Цели и задачи МК Цель: Задачи: Для того что бы переломить сложившееся политико ü Проведение мероприятий «Деловой сход» -психологическое отчуждение молодежи ü Создание масштабной объединяющей активной социальной среды «Деловое Братство» необходимо реализовывать проекты политических v Предоставление действующих практичных инструментов и социальных институтов, создавать для нее новые правовые, экономические и организационные по поддержка гражданских инициатив, молодых условия, обеспечивающее ей субъектное предпринимателей и молодых специалистов v Формирование нового «Героя нашего времени» отношение к проводимым в стране реформам. Таким образом, становится очевидной актуальность выработки комплекса мер по формированию: Повышение доверия к власти Создание социальной среды ü Продвижение молодых лидеров на политической арене и в профессиональном поле v Молодёжные представители в списках на выборах v Создание Делового университета (Деловой центр) с функцией методического, аналитического и исследовательского центр, с дальнейшим сопровождением на муниципальных выборах

Точки роста

Проведенный нами анализ рекламы в молодежных журналах показывает, что 90%, а то и все 100% статей для молодежи имеют своей целью хорошо продать товар или услугу. Исследования как развлекательных, так и серьезных журналов показывают, что каждая статья нацелена прежде всего на молодого человека как покупателя. В развлекательных журналах между статьями и рекламным модулем нет никакой разницы по цели воздействия на молодежь, отличие состоит лишь в том, что стиль статьи, конечно, отличается от краткого рекламного сообщения.

Остановимся на средствах выбора молодежи как целевой аудитории.

Под целевой молодежной аудиторией понимаются люди, на которых направлена конкретная кампания по рекламе или стимулированию сбыта, тогда как целевой рынок - это те, на кого направлены все составляющие комплекса маркетинга. Поэтому целевая аудитория конкретной кампании является подмножеством целевого рынка.

Молодежь, как группа покупателей только тогда превращается в целевую аудиторию, когда фирма решает нацелить на них рекламные мероприятия. Группа возможных покупателей становится целью рекламы и стимулирования, а с точки зрения коммуникации - аудиторией для конкретной кампании по продвижению товара.

Обычно в качестве целевой аудитории выбирается только одна группа потребителей. Однако иногда целесообразно определить первичную и (обычно еще одну) вторичную целевые аудитории.

Например, для рекламы компании Sony, крупного производителя аудио и видео аппаратуры, первичной целевой аудиторией могут стать непостоянные потребители данной торговой марки, а вторичной - непостоянные потребители других марок. Также зачастую целью кампаний является не только привлечение "новых" покупателей из других групп, но и сохранение "существующих" покупателей, лояльных марке. Так, рекламная кампания пива "Невское" была призвана не только привлечь любителей пива, но и удержать молодых лояльных покупателей марки.

Лояльные потребители собственной марки обычно составляют вторичную целевую аудиторию новых кампаний, нацеленных на другие группы покупателей. Дополнительная задача большинства таких кампаний - поддерживать лояльность марке.

Слова "первичный" и "вторичный" имеют отношение не к размеру целевых аудиторий, а к понятию рычага, которое объясняется ниже.

Выбрав целевую аудиторию, можно приступить к определению целей в отношении поведения потребителей. Целевое поведение - это ожидаемое поведение, которое должно стать результатом рекламной кампании и поддается наблюдению и измерению. Это так называемое действительное поведение

С точки зрения поведения молодежи существуют только две основные целевые реакции: совершение пробной или повторной покупки. Однако эти реакции могут быть уточнены по следующим параметрам: совершение действия (попробовать или нет новый вид продукта), темп (как часто покупать конкретную марку), амплитуда или количество (сколько товара покупать за один раз), время (когда покупать), постоянство, или, иначе говоря, "сопротивление прекращению".

В таблице 6 перечислены типичные целевые поведенческие реакции молодежи, которую можно подразделить на пять групп покупателей. Тип цели в отношении поведения зависит от того, о каких покупках идет речь - пробных или повторных.

Таблица 1.

Таким образом, для новых пользователей из молодежной среды категории целевой реакцией является совершение пробной покупки либо в товарной категории, либо конкретной торговой марки. Вообще же добиться от покупателя пробной покупки принципиально нового продукта значительно сложнее, чем убедить его попробовать просто новую марку. Причина в том, что потребитель должен узнать о преимуществах самой товарной категории, прежде чем сможет оценить преимущества нашей марки.

Для лояльных молодых покупателей других марок первичной целевой реакцией является опробование нового продукта или повторная проба, если в прошлом они его уже покупали. Следующая цель - увеличение уровня покупок. Любопытно, что она в скором времени может смениться целью "поддержание уровня покупок", поскольку, если внимание этой группы покупателей удалось привлечь, они с большой вероятностью перенесут свою лояльность на новую марку.

В отношении непостоянных потребителей других марок намечаются те же цели, что и для лояльных потребителей других марок. Однако, учитывая характер поведения данной группы, велика вероятность того, что они уже пробовали новый товар в прошлом. Поэтому вместо пробы от них чаще требуется новая проба, а в последующем и увеличение числа покупок. На ранних стадиях жизненного цикла товарной категории уровень продаж в данной группе может возрасти, и непостоянные потребители могут превратиться в лояльных покупателей нашей марки. На более поздних стадиях непостоянство станет для этих покупателей обычным поведением. Остается надеяться, что они хоть изредка будут покупать наш продукт.

Цель в отношении непостоянных молодых покупателей новой торговой марки - повторные покупки. Они уже покупают этот продукт, но делают это от случая к случаю. Следователь нужно увеличить частоту этих покупок. Кроме того, можно поставить и ряд других целей (для непостоянных и лояльных нашей марке):

покупать больше продукта за один раз - с точки зрения покупателя это называется "сделать запасы", с точки зрения продавца - "загрузить покупателей";

ускорение совершения покупки - еще один способ "загрузить" покупателей продуктом. Эта цель ставится при угрозе появления новых конкурентов или необходимости быстро распродать запасы товара;

В отношении лояльных марке покупателей наиболее типичной (но не обязательно легко достижимой) целью является простое сохранение их уровня покупок. Как видно из таблицы 6, для лояльных марке покупателей могут намечаться и другие цели, касающиеся не столько постоянного увеличения сбыта (в долгосрочной перспективе он уже приближается к максимально возможному), сколько кратковременного роста в форме увеличения объема разовой покупки (временные запасы) или ускорения продаж. Соответственно при необходимости устанавливается цель: уменьшить объем покупки или замедлить продажи.

Реклама в молодежных журналах общего характера, таких как Cool или Птюч и др., аналогична рекламе в журналах для потребителей. Журналы для потребителей в сравнении с телевидением, газетами и радио, не обладают возможностями охвата широкой аудитории.

В западных странах, например в США, Великобритании и Австралии, только 50 % молодежи читает журналы более или менее регулярно. Из них только 89 % читателей могут увидеть журнальную рекламу (среднее число читателей, пролистывающих каждую страницу). Доля читателей, которые действительно обратят внимание на рекламу, составляет 49 %, а заметят марку 42% читателей. Однако только немногие из них (11%) прочтут больше половины рекламного текста, то есть 22 % читателей, обративших внимание на рекламу, Рекомендуемые корректирующие коэффициенты для журнальной рекламы для молодежи приведены в таблице 4 (коэффициенты вводятся по двум параметрам - формату и цвету).

Так, например, если за стандартный формат рекламы принять одну страницу в журнале для потребителей, то увеличение его до двух страниц (разворот) на 30 % повысит вероятность первоначального внимания (индекс = 1,3 контакта).

Таблица 2.

Интересно, что реклама форматом в несколько страниц (индекс = 1,3) привлекает не больше внимания, чем двухстраничная реклама, если только не будет оформлена в виде специального вкладыша, и в этом случае внимание к ней возрастает на 60 % (индекс = 1,6). Внимание к объявлению в полстраницы на 30 % ниже, чем к стандартному (индекс = 0,7). Однако возможны различные комбинации журнальных объявлений. Индекс равный 4, можно получить, разместив четыре одностраничных или три двухстраничных объявления. Аналогично индекс - 2 может быть получен с помощью двух одностраничных объявлений или трех объявлений форматом в полстраницы.

Эффект формата (размера) рекламы имеет место во всех журналах независимо от формата их страниц. Например, реклама в одну страницу в журнале OM со "стандартным" размером страниц не будет привлекать больше внимания, чем страничная реклама в малоформатном журнале "Досуг". Это объясняется тем, что читатели непроизвольно адаптируются к конкретному журнальному формату, поэтому реклама на целую страницу привлекает внимание, которое и должно быть привлечено к полностраничному формату независимо от размера самой страницы.

Что касается цвета, то многоцветная (четырехцветная) реклама стала стандартной в молодежных журналах. По сравнению с цветной черно-белая реклама теряет 30 % внимания. Хотя такое "падение" может быть вызвано тем, что все меньше рекламодателей размещают черно-белую рекламу в журналах, оно также противостоит сложившемуся мнению, что черно-белая реклама будет выделяться на цветном фоне. Промежуточный вариант с 20 % потерей внимания по сравнению с четырехцветной рекламой - это двухцветное объявление, черно-белое плюс один цвет.

Другим параметром рекламного объявления, который рекламодатели долгое время считали очень важным для привлечения внимания молодежи, является его место в журнале. Однако оказалось, что только размещение рекламы на обложке (на внутренней и внешней ее сторонах) способствует повышению внимания к ней, причем максимального 30 % увеличения (индекс - 1,3) можно добиться, располагая ее на последней, 4-й, странице обложки.

Иллюстрация - самый важный элемент журнальной рекламы. Время просмотра объявления в журнале составляет около 1,65 сек. В основном (70 %, или 1,14 сек) оно приходится на просмотр иллюстрации и только полсекунды - на "изучение" заголовка или логотипа. Читателей молодежных журналов практически невозможно заставить хотя бы взглянуть на рекламу без "картинки".

Только формат иллюстрации и некоторые механические характеристики заголовка - независимо от содержания или "значения" иллюстрации или заголовка - приводят к 40 % изменению внимания к журнальной рекламе. Следовательно, чем больше размер иллюстрации, тем больше внимания она привлекает. В большинстве случаев невключение больших иллюстраций настолько сильно снижает внимание к рекламе, что все остальные ее параметры уже не имеют значения. Тем не менее, стоит отметить, что большая иллюстрация оказывает несущественное влияние на убедительность (формирование отношения к марке) информационной рекламы, но огромное влияние на убедительность рекламы трансформационной.

В большинстве случаев заголовок является вторым по значению структурным элементом журнальной рекламы. Если 49 % читателей молодежных журналов обратят внимание на иллюстрацию, то 30 % прочтут заголовок. Вторым по важности после иллюстрации являются название марки или ее логотип.

Заголовок в молодежном журнале должен быть кратким - от одного до восьми слов, если рекламируются низкововлеченные товары, и от одного до пяти слов, если рекламируются высокововлеченные товары (число читателей уменьшается на 29 % для заголовка от шести до девяти слов и далее в данной пропорции). Кроме того, заголовок должен занимать не более двух строк. Анализ процесса чтения журнальной рекламы позволяет сделать вывод о том, что расположение заголовка относительно иллюстрации (над или под ней) не влияет на процент прочитавших саму рекламу.

Оказывать влияние на внимание к рекламе в молодежных журналах и вызывать интерес к ее содержанию могут также заголовки с утвердительным и отрицающим смыслом. Утвердительные или положительные (не содержащие отрицания) заголовки вызывают "нормальное" обращение внимания на рекламу (50 %) и значительно увеличивают число тех, кто прочтет ее содержание (16 %). Отрицающие заголовки, содержащие такие слова, как "остановитесь", "откажитесь" или "нет", существенно снижают внимание к рекламе (до 37 %) и резко уменьшают число читателей основного текста объявления (до 4 %). Это вновь подтверждает тот факт, что читатели могут скользнуть взглядом по названию и быстро уловить его суть. Использования отрицающих заголовков следует избегать во всех случаях, за исключением одного: это ситуация, когда целевая аудитория заранее убеждена в обратном.

В силу особенностей аудитории от 18 до 21 года в молодежных журналах, первоначальное внимание к публикуемой в них рекламе достаточно высоко - 64% для четырехцветной рекламы. Кроме того, оказалось, что для такой рекламы формат и цвет объявления играют важную роль. Двухстраничная реклама привлекает на 70 % больше внимания, чем одностраничная, а четырехцветная - на 20% больше, чем черно-белая. Возможно, это объясняется тенденцией к публикации небольшой и чаще всего черно-белой рекламы в молодежных журналах. Именно поэтому большие цветные объявления так выгодно отличаются на общем фоне.

Реклама, помещенная на развороте двух страниц молодежного журнала, оказывает значительно большее влияние на внимание (повышение внимания на 70%). Возможно, это объясняется тем, что крупные объявления необычны для молодежных журналов, или тем, что читатели относятся с большим уважением к рекламодателям, размещающим масштабную рекламу.

Что касается цвета, как уже было отмечено, черно-белые объявления считаются стандартными. Добавление одного цвета (двухцветная реклама) повышает внимание на 20 %, а добавление четырех цветов (полноцветная реклама) повышает внимание на 40 %.

Еще один параметр - это местоположение объявления в журнале. Расположение рекламы на обложке молодежного журнала повышает внимание к ней в среднем на 30 %. Кроме того, размещение объявления в край, без полей, приводит к небольшому, но важному повышению внимания. Реклама в виде отдельного вкладыша увеличивает внимание к себе на 30 %, что объясняется молодежных журналов открываться в том месте, где расположен вкладыш.

Изучая рекламу, публикуемую в молодежных журналах с использованием визуальных и психолингвистических переменных, исследователи пришли к выводу, что размер иллюстрации является решающим фактором привлечения внимания к рекламе в отраслевых журналах. Размер иллюстрации и две психолингвистические переменные заголовка (см. ниже) определяют 50 % изменение первоначального внимания к рекламе в отраслевых журналах.

К двум переменным параметрам заголовка, которые усиливают внимание к рекламе в молодежных журналах, относятся употребление личных местоимений и число фразовых единиц (предложений) в заголовке.

Исследователи рекламы нашли доказательства того, что вводный заголовок увеличивает круг читателей основного текста рекламы в молодежном журнале. Вопросительные заголовки, а также заголовки со словами "как" и "новость" повышают вероятность того, что читатели прочитают большую часть объявления на 14 %, 14 и 13 % соответственно по сравнению с другими заголовками, для которых это значение составляет около 12%.

Проведенное нами исследование показывает, что можно привести общие рекомендации по составлению рекламы в молодежных журналах, рассчитанную на аудиторию в возрасте от 18 до 21 года.

Таблица 3.

Специализированные молодежные журналы по всем отраслям, читаются от корки до корки. Это отличает их от ежедневных газет и журналов не рассчитанных на молодежь, поэтому реклама, размещенная в последних, обладает "равной" возможностью быть замеченной независимо от места ее расположения.

Из азбуки маркетинга

Общеизвестно, что, приступая к работе по позиционированию нового бренда, маркетолог должен, во-первых, ясно представлять основную группу его покупателей (целевую группу или core target), ее социально-демографические параметры, установки, привычки и потребности, связываемые с потреблением предлагаемого товара. Во-вторых, иметь представление о конкурентах или о том, с каким брендом (брендами) сравнивается или будет сопоставляться напрямую или косвенным образом ваш продукт потребителями (имеется в виду сравнение по цене, упаковке, функциональным и имиджевым характеристикам, удовлетворяемым потребностям, коммуникации). В-третьих, предполагать или, что еще лучше, твердо знать ответы на вопросы, почему заинтересованный потребитель непременно выберет ваш бренд, и как его образ сможет занять особое положение в сознании потребителей. Поэтому начнем танцевать от печки, то есть от целевой аудитории.

Молодежь как ЦА

Молодежь - целевая аудитория с явно выраженной возрастной спецификой. Это группа потребителей/покупателей, гомогенная в одном отношении и гетерогенная в другом.

Задача позиционирования бренда в данном случае осложняется тем, что за дефиницией молодежи как возрастной группы «от 15 или 18 до 25 лет» скрываются несколько различных по сути субкультур или две-три целевые аудитории.

Принято считать, что тинейджеры думают, говорят и ведут себя несколько иначе, нежели молодые люди в возрасте 20 и более лет. Будучи почти сверстниками, они разные, во-первых, потому что социализировались в разное время. То есть гетерогенность молодежной аудитории определяется, по крайней мере отчасти, обстоятельствами времени.

Дело в том, что первичная и отчасти вторичная социализация, характеризующая обретение человеком определенных знаний, привычек, навыков и свойств, паттернов поведения, которые необходимо учитывать при позиционировании молодежного бренда, приходится как раз на период детства, отрочества, юности и последующего взросления. А условия среды социализации меняются порой очень быстро.

Во-вторых, молодежь гетерогенна, потому что у разных ее подгрупп различный социальный статус, материальные возможности, жизненные цели, потребности и интересы, ценности и планы. Возьмите, к примеру, учащихся и работающих, студентов начальных и выпускных курсов вузов, сельских и городских молодых людей одного возраста.

Не развивая эту мысль далее, скажу лишь, что каждый индивидуум является носителем субкультуры своей подгруппы в той или иной мере, поскольку он социализируется в условиях конкретной социальной среды, региональной и локальной общности, страны в целом, то есть результат зависит от обстоятельств места: если хотите, места жительства, в широком смысле слова.

К сказанному добавьте извечные гендерные различия, приплюсуйте более быстрое взросление девушек, и вся картина еще более усложнится.

Есть мнение, что не только границы между субкультурами условны и подвижны, но и через каждые пять лет уже вся молодежь другая, нежели ее старшие братья и сестры.
Несмотря на это, у разных подгрупп молодежи много общего, прежде всего - паттерн поведения. Именно особенности поведения позволяют говорить о молодежи как о гомогенной группе. Что имеется в виду? В первую очередь то, что в силу возрастных качеств молодые люди не любят сидеть дома, на одном месте, много общаются (тусуются), потому что хотят получать новые впечатления и ощущения и, что следует подчеркнуть особо, приобрести новые знакомства. В такой модели явно просматриваются черты уже недетского поведения: без оглядки на родителей, а часто и назло им.

Действительно, 18-20 лет - начальные годы важнейшей фазы жизненного цикла человека - поиска брачного партнера. Поэтому черты взрослого поведения подчеркнуто демонстрируются молодыми людьми как доказательство того, что девочки уже стали невестами, а мальчики - женихами.

Наиболее продвинутой молодежной подгруппой, на мой взгляд, являются студенты, молодые люди 18-20 с небольшим лет со средним и ниже доходом, ведущие активный образ жизни, интересующиеся всем новым. Именно так была описана целевая аудитория молодежного суббренда «Балтика-Кулер».

Описанная выше модель поведения существует у молодых людей независимо от индивидуального отношения к пиву. Но именно употребление пива и алкоголя является частью принятого в нашем обществе взрослого поведенческого паттерна, поскольку закон запрещает продажу этих продуктов несовершеннолетним. Поэтому маркетологи пива не без оснований полагают, что каждый молодой человек, покупая пиво, как бы демонстрирует свою взрослость подсознательно, независимо от формальной мотивации такого поведения (в числе мотивов могут быть и желание эпатировать окружающих - сверстников и/или старших, мода и т. п.).

Маркетолога, вообще говоря, не интересует этиология смены модели поведения молодежи, в частности, переход от юношеской модели ко взрослой: он принимает этот факт как данность. Для него гораздо важнее то, что приобретение пива молодым человеком может интерпретироваться, как действие, имеющее некий скрытый, тайный смысл. Такая интерпретация основана на теоретически обоснованном представлении о том, что приобретение определенной марки пива в соответствующих обстоятельствам места и времени - сопутствующий элемент процедуры удовлетворения базовых потребностей индивида.

Базовая потребность молодежи (18-20 лет) в этом напитке - это общение, самоидентификация индивида как состоявшейся личности и получение признания в референтной группе.

Участники балтийских фокус-групп описали ее так: «Быть принятыми в компании! Для этого нужно быть интересным своим сверстникам, а значит - быть в курсе всего нового, знать модные тенденции».

Работая над проектом «Кулер», мы посчитали, что новый балтийский суббренд в руках молодого человека должен восприниматься его сверстниками как своеобразный сигнал: «Я - свой». Как своего рода «пропуск в компанию» (show-off - на этапе входа в тусовку) и как идентификатор (уже свой в тусовке).

Нейминг

Название - первое, что потребители узнают о новой марке. Имя - первый элемент любого контакта продукта с потребителем, а процесс разработки названия - начальный этап развития бренда. По определению Арсения Сольдау, президента брендингового агентства «Сольдис», нейминг - это «формирование лингвистического обозначения бренда, входящее в комплекс построения целостного образа бренда. Он включает в себя визуальное и аудиальное воплощение, призван отображать имидж и легенду бренда, определяя специфику дальнейшей жизни продукта. Мотив названия оказывает сильное влияние на последующую материализацию как самого бренда, так и креативной концепции рекламной кампании, поскольку нейминг является важнейшей апелляцией к сознанию потребителя, ключевым и средоформирующим звеном в широком ассоциативном поле бренда».

Приступая к разработке названия молодежного бренда, маркетологи должны сознавать, что разработка хорошего названия - сложный, трудоемкий, длительный процесс, требующий большого профессионализма исполнителей, специальных знаний, четкого понимания целей и задач, стоящих перед новым брендом.

Процесс, конечно же, начинается с этапа выявления и оценки психологических характеристик, ценностных ориентаций и норм потенциального покупателя товара, его нужд и потребностей. Количество обсуждаемых названий на этом этапе может доходить до нескольких сотен (по крайней мере так бывает при выборе имени пивной марки). Обобщая рекомендации специалистов по неймингу, можно сказать, что хорошие названия должны:

• передавать сущность продукта;
• подчеркивать уникальность товара;
• захватывать внимание потребителя;
• звучанием соответствовать имиджу бренда;
• быть простыми для запоминания;
• создавать аудиовизуальный образ в памяти потребителя;
• внушать доверие, вызывать положительные эмоции.

Опыт маркетинга показывает, что на практике часть из этих требований используется «по умолчанию», и в дискуссиях об имени продукта маркетологи руководствуются двумя основными критериями:

• адекватность восприятия названия (при этом принимаются во внимание как зрительное и слуховое восприятие, так и ментальные, эмоциональные и мотивационные предпочтения потребителей);
• соответствие названия ожиданиям покупателя (проводится анализ того, будет ли продукт с данным названием способствовать повышению личной самооценки потребителя, повысит ли он статус обладателя марки в глазах референтной группы и т. п.).

Итак, претенденты на имя бренда проходят кастинг. Из числа финалистов выбираются два-три названия, в наибольшей степени соответствующие всем вышеназванным критериям. Эти названия проверяются экспертом по патентам на тождественность и «чистоту» - схожесть с уже существующими названиями. Не зря в Японии говорят, что имя - это судьба. Заметим в этой связи, что хотя название является важнейшим элементом брендинга, оно влияет на успех марок на рынке только в совокупности с визуальным образом, четким позиционированием и коммуникационной стратегией. Конечно, вся мировая, да и отечественная, практика доказывают, что запоминающееся, яркое название марки, вызывающее положительные ассоциации у покупателя, позволяет разрабатывать и проводить успешные рекламные кампании по запуску новых марок. Однако методик, раскрывающих зависимость успеха марки от названия, позволяющих программировать успех, не существует. А вот осложнить жизнь бренда неудачным выбором имени можно.

Мне хотелось бы подчеркнуть особую важность нейминга для молодежных брендов. И вот почему. У молодежи свой «птичий» язык, который постоянно меняется. Каждый год появляются новые выражения, нередко служащие источником вдохновения для маркетинговых коммуникационных кампаний. Поэтому имя бренда должно быть понятным молодежной массе, и найти его предстоит, пройдя между крайностями вульгаризма, сюсюкания и менторства. Заигрывать с целевой аудиторией, пытаясь использовать быстроменяющийся молодежный сленг и эпатажные словечки в нейминге и коммуникации, довольно рискованная тактика, которая может обернуться стратегическими просчетами в долгосрочной перспективе и для самой марки, и для категории в целом. К примеру, доля рынка скандально-знаменитой молодежной марки «Клинское», реклама которой породила в свое время бурю антипивной риторики, не увеличивается несмотря на постоянный запуск компанией Sun Interbrew новинок («Клинское Аррива» в 2004 г., «Клинское Ультра» в 2005 г. и «Клинское Wow» в 2006 г.).

На именах брендов и их производных строится рекламная концепция. Примерами могут служить концепции таких основных молодежных марок пива, как «Кулер», «Сокол» и «Т» (см. рисунок). Однако обсуждение рекламных концепций лежит вне темы данной статьи.

Вернемся к «Кулеру». Помню, как непросто досталось решение отказаться от цифры, - впервые за всю историю «Балтики». Имя нового бренда родилось совсем не вдруг. Мы мучились над ним почти год. Название «Кулер», как и другие имена-финалисты, после проверки на юридическую чистоту протестировали в фокус-группах. У потенциальных молодых потребителей были выявлены следующие ассоциации, связанные с названием «Кулер»:

• крутой, хороший, модный;
• свежий, прохладный;
• компьютер (в комплектацию персональных компьютеров входит охлаждающий процессор вентилятор, называемый кулером);
• тусовка, компания.

Люди постарше воспринимали это слово совсем иначе. Название бренда «Балтика Кулер» - современное, модно звучащее имя марки - первоначально было встречено в штыки членами правления компании и решительно отвергалось ими как навевающее ассоциацию с ненормативной лексикой. Я хорошо запомнил эти высказывания, но, как говорил Гете, «У меня не хватает мужества, чтобы воспроизвести их…». Причинами неприятия этого названия, на мой взгляд, были и косность, и боязнь всего необычного, и привычка.

Привычка объясняет многое в процессе имяобразования. Когда в 1990-х на этапе наполнения рынка пивоваренные компании в России приступали к поиску имени для своих национальных брендов, они делали это «без особых церемоний», но с оглядкой на конкурентов. Вспомните такие созвучные названия марок, как, например, «Солодов» - «Бочкарев», «Бочкарев» - «Золотая бочка», «Три богатыря» - «Три медведя». Но название прежде всего должно помочь новому продукту выделиться на фоне конкурентов. Лучше всего запоминается необычное имя, выделяющееся из общей массы. Во-вторых, название должно обеспечить создание собственной ниши на рынке, вызвать эмоциональный отклик у потребителя и обеспечить новой марке правовую защиту. Для решения этой задачи нужно оценить уже существующие наименования/бренды, продвигаемые конкурентами.

Оценка конкурентов

При разработке всех без исключения элементов маркетинг-микса молодежного бренда, включая сам продукт, его название, цену и упаковку, особое внимание следует уделять сравнению позиционирования разрабатываемого бренда с конкурентами. Для «Кулера» нами был проанализирован репертуар пивных брендов российской молодежи, выявлены потенциальные конкуренты «первого и второго круга» для запускаемой марки и т. д.

Важно понимать, что у большей части потребителей в возрасте 18-20 лет еще не выработалась устойчивая привязанность к какой-либо одной марке. Как потребителей их можно отнести к типу (сегменту) «искателей». Однако доля приверженных потребителей среди молодежи выше, чем у всех потребителей премиальных марок. При этом доля 18-25-летних потребителей у бренда «Балтика» в 2005 г. была меньше, чем у брендов-конкурентов. Как показывают маркетинговые исследования сегментации рынка, молодые люди являются наиболее активными потребителями: именно они выпивают немногим менее трети всего продаваемого в России пива.

Обратим внимание на то, что экспериментировать со вкусами лицензионных марок пивовары не могут, а вот изобретать новые сорта с отличными вкусовыми качествами им удается. Но новые сорта и марки ждет успех лишь в том случае, если маркетологи не ошиблись с их позиционированием, умело организовали продвижение и дистрибьюцию.

Цена и дизайн

Цена молодежного бренда не должна кусаться. Ваш новый продукт должен быть доступным для небогатых молодых людей, привыкших к молодежным маркам других компаний. А чтобы стать реальным соперником своих конкурентов, новый бренд должен и отличаться, и быть в чем-то похожим на них.

Ценности и имидж бренда

Покупая молодежную марку, молодой человек «приобретает ценности, которые нельзя измерить рублем», прежде всего идентичность с себе подобными, открывающую ему возможность общения со сверстниками. Профессионалы говорят, что де-факто происходит «перенос приобретаемой потребителем неутилитарной ценности, ассоциируемой с ситуацией его потребления (на вечеринках, дискотеках, в ночных клубах и других аналогичных случаях) на бренд». Они всерьез обсуждают, чем ценности бренда А отличаются от ценностей бренда Б. На мой взгляд, следует отчетливо представлять, что так называемые ценности бренда - по сути, сконструированный маркетологами миф, удобный для использования в рекламе и при построении имиджа пивного бренда. Но не более того.

Такой миф есть и у «Кулера». Его сердцевиной является акцент на молодежном характере бренда. На самом деле в силу отличных вкусовых качеств это пиво можно пить везде и в любое время, а не только в молодежных компаниях. Употребление молодежной марки пива в незапланированных маркетологами ситуациях может не соответствовать ценностям бренда, противоречить задуманному имиджу. Ну и что в этом плохого? «Кулер» в 2006 г. стал одним из лидеров продаж «Балтики». И это в первые же месяцы после запуска. «Балтика» до сих пор хорошо продается и молодым, и не очень юным любителям этого напитка. Делайте выводы.

Как я уже отмечал в начале статьи, многие бренд-менеджеры не утруждают себя выполнением стандартных правил создания бренда, в то время как стандартными инструментами нужно уметь пользоваться, а не «лить воду». Хорошо помню, как выдающийся американский маркетолог Ларри Лайт однажды сказал мне, молодому маркетологу, что «бренды не умирают сами, им в этом помогают менеджеры». Тогда его диагноз поразил меня. Теперь мне думается, что бренд-менеджеры действительно делают это, наливая «воду» в маркетинговые планы. Их презентации от подобного становятся похожими на разбавленное пиво. Наверное, как и людей, бренды порой «губит вода».

Характеристика целевой аудитории

Основная целевая аудитория - молодежь г. Саратова в возрасте от 18 до 33 лет. Данный выбор обусловлен тем, что именно возрасте актуализируется процесс приобретения человеком новых социальных ролей, формирование своих социальных притязаний, личных надежд и планов Камботова Ж.В. Динамика жизненных позиций молодежи в контексте социокультурной адаптации: региональный аспект. Автореф. дис. . канд. с. наук. - Майкоп, 2008. - С. 16..

Основной целевой группой является молодежь в возрасте 19-33 лет (в том числе студенты 2-5 курсов, магистранты, аспиранты, молодые ученые)

Промежуточная целевая группа представлена преподавателями, родителями.

Помогающей целевой группой выступают студенты-участники общественной организации «Новые люди», представители СМИ.

Данный сегмент делится в свою очередь на три подгруппы:

§ Активная целевая группа - молодежь, знающая об организации и тесно взаимодействующая с ней;

§ Осведомленная целевая группа, имеющая представление об организации, но не взаимодействующая с ней;

§ Латентная целевая группа, не располагающая информацией о данной группе.

Важным фактором в приспособлении молодежи к условиям жизнедеятельности выступает переориентация на микросоциальную среду, родственные и дружеские неформальные связи. Доминирующими ценностями молодежи остаются родители, хорошие верные друзья, стабильность и порядок, безопасность в обществе, знание и образование, свобода, семья, дети; любовь. Что касается влияния условий труда на удовлетворенность работой, то здесь на первое место выходит получение стабильной заработной платы, возможности профессионального роста и социально-психологический климат организации.

Жизненные позиции молодежи находят проявление и в отношении к источникам своего материального благосостояния. Основным источником дохода для большинства студенческой молодежи по-прежнему остаются родители. В то же время значительная часть учащейся молодежи начинает осознавать необходимость иметь собственный заработок. Кроме того, стоит отметить, что студенты подрабатывают, в основном, на должностях далеких от их специализаций.

В целом преобладает индивидуалистический и прагматический подход юношей и девушек к предстоящей работе. Так, большинство молодых людей полагают, что хотя и важен общественно полезный, творческий смысл трудовой деятельности, но главное - это заработок. Каждый десятый желает получить работу, которая бы хорошо оплачивалась. Для каждого пятого труд будет иметь жизненный интерес, если даст возможность реализовать в первую очередь его интересы и планы.

Методы реализации PR-кампании «Будь уверен в своем будущем!»

имидж молодежный продвижение региональный

Сроки проведения проекта «Будь уверен в своем будущем!» - 1 января 2013 года - 31 декабря 2013 года.

Методами реализации данного проекта являются:

§ «Будь в курсе!» - серия мероприятий, направленных на повышение уровня информированности целевой аудитории о функционировании организации «Новые люди». Сроки: с 10 января - 15 февраля 2013г. Планируемый результат: повышение уровня осведомленности целевой аудитории. «Будь в курсе!» включает в себя:

§ Создание официального сайта Саратовской региональной молодежной общественной организации «Новые люди». Несмотря на то, что у Всероссийской организации имеется сайт официальный сайт http://www.newpeople.ru, информации по работе региональных отделений там не предоставлено. Следовательно, возникает необходимость создания собственного ресурса - сайта. Разделы - «Новые люди в лицах», «Наше руководство», «Контакты», «Наши проекты», «Анонсы», «Наши партнеры», «Фотоотчет», «Мнение», «Форумтайм» (последние две рубрики предусматривают возможность интерактивного взаимодействия с целевой аудиторией).

§ Изменение концепции информационной политики и создание официальной страницы общественной организации в социальных сетях . В Интернете организация уже представлена в социальной сети «В контакте», в Живом Журнале. Однако «В контакте» группа закрытая, и открытой для пользователей является лишь часть информации. «Официальная группа движения. Если вас сюда пригласили, значит вам здесь рады» - данная фразу подчеркивает закрытость организации и «избранность» ее членов, что естественным образом отталкивает общественность и настраивает ее негативно по отношению к организации. В Живом Журнале обновление информации происходит крайне редко - 1 раз в 3-4 месяца, что является неприемлемым для молодежной организации. Данная категория населения активно интересуется новой информацией и для удовлетворения информационных потребностей необходимо пересмотреть политику наполнения информационных ресурсов, как минимум - 1 раз в день следует размещать на сайтах новые публикации. В качестве дополнительного коммуникативного канала следует подключить «Twitter».

§ Шествие активистов в футболках с символикой организации (футболки, бейсболки, флажки, флаги) в выходной день по центральной улице (например, по проспекту Кирова) позволит привлечь внимание целевой аудитории к деятельности общественной организации. Возглавлять шествие будут велосипедисты, роллеры, джамперы. Сроки: 13 апреля 2013 г. Ожидаемый результат: привлечение внимание целевой аудитории. Планируется рассылка пресс-релизов в СМИ («Саратовская областная газета», «Новые времена», «Рен-ТВ», «ТНТ-Саратов», «Россия-1», ИА «Взгляд-инфо», «Четвертая власть», «СаратовБизнесКонсалтинг», «Общественное мнение», «Наша версия»).

§ Фотоконкурс «Будущее за тобой!» , цель - привлечь внимание к проводимым организацией мероприятиям. Сроки: 2-28 апреля 2013 г. Спонсор - партия «Единая Россия» (дополнительных мероприятий по привлечению спонсоров не требуется, так как с партией уже наработаны контакты и руководство организации не скрывает этого, однако дополнительного «афиширования» сотрудничества с любой партией необходимо избегать, так как организация себя изначально позиционирует как неполитическая).

§ Подведение итогов фотоконкурса на Театральной площади с открытием «Доски победителей» (временный информационный стенд, на котором все желающие смогут увидеть работы победителей). Вручать призы будет руководитель организации Павел Томилин. Сроки: 18 мая 2013 г. Планируется рассылка пресс-релизов в СМИ («Саратовская областная газета», «Новые времена», «Рен-ТВ», «ТНТ-Саратов», «Россия-1», ИА «Взгляд-инфо», «Четвертая власть», «СаратовБизнесКонсалтинг», «Общественное мнение», «Наша версия»).

§ Пейнтбольный турнир. Участие в мероприятии может принять любой желающий. Обязательное условие формирования команд на игру - в составе должен быть как минимум по одному члену организации «Новые люди», это будет способствовать налаживанию контактов с целевой группой. Цель - сплочение коллектива организации, налаживание взаимодействия с внешними группами. Сроки: 21 сентября 2013 г. Планируется рассылка пресс-релизов в СМИ («Саратовская областная газета», «Новые времена», «Рен-ТВ», «ТНТ-Саратов», «Россия-1», ИА «Взгляд-инфо», «Четвертая власть», «СаратовБизнесКонсалтинг», «Общественное мнение», «Наша версия»).

§ Конкурс на лучший плакат «Стань лидером!» с целью повышения осведомленности о функционировании организации. Информация о проведении конкурса будет размещена на официальном сайте организации и в социальных сетях. Лучшие плакаты будут вывешены в ВУЗах г. Саратова (для этого необходима предварительная договоренность с руководством образовательных учреждений). Сроки: 1-26 октября 2013 г. Планируемый результат - повышение активности целевых групп - проявление интереса о деятельности организации, реализуемых программах.

§ Конкурс граффити «Город глазами молодежи». На конкурсных работах победителей следует разместить эмблему Саратовской региональной молодежной общественной организации «Новые люди». Цель - привлечь внимание целевой группы к проводимым мероприятиям организации. Сроки - 12-17 сентября 2013 г. Ожидаемый результат: повышение информированности о функционировании организации как со стороны основной целевой аудитории, так и промежуточной (так как граффити с логотипом организации останутся на фасаде выбранных зданий). Планируется рассылка пресс-релизов в СМИ («Саратовская областная газета», «Новые времена», «Рен-ТВ», «ТНТ-Саратов», «Россия-1», ИА «Взгляд-инфо», «Четвертая власть», «СаратовБизнесКонсалтинг», «Общественное мнение», «Наша версия»).

§ Создание клумбы с логотипом «Новые люди» около офиса организации. Сроки: 20 апреля 2013 г. Цель - привлечение внимание общественности к деятельности организации. Планируемый результат - повышение уровня информированности о существовании в городе организации «Новые люди» у жителей города. Планируется рассылка пресс-релизов в СМИ («Саратовская областная газета», «Новые времена», «Рен-ТВ», «ТНТ-Саратов», «Россия-1», ИА «Взгляд-инфо», «Четвертая власть», «СаратовБизнесКонсалтинг», «Общественное мнение», «Наша версия»).

§ Серия тренингов «Лидер - это ты!» с участием приглашенных гостей - руководства организации «Новые люди», а также депутата Государственной Думы ФС РФ Ольги Баталиной (так как у организации налажены некие партнерские отношения с «Единой России», приглашение депутата ГД от фракции «Единая Россия» представляется возможным). Цель - привлечение внимания к проводимым мероприятиям, повышение лояльности целевых групп. Сроки: 16-17 октября 2013 г. Планируется рассылка пресс-релизов в СМИ («Саратовская областная газета», «Новые времена», «Рен-ТВ», «ТНТ-Саратов», «Россия-1», ИА «Взгляд-инфо», «Четвертая власть», «СаратовБизнесКонсалтинг», «Общественное мнение», «Наша версия»).

§ Конкурс социальных проектов. Участие могут принять лица в возрасте от 19 до 33 лет (студенты, магистранты, аспиранты, молодые ученые). Цель - отобрать лучшие проекты для последующей их реализации как инициатив молодежной организации «Новые времена в Саратове». Ожидаемый результат: привлечение внимания к проводимым мероприятиям, повышение лояльности целевых групп. Сроки: 1-17 ноября 2013 г. Планируется рассылка пресс-релизов в СМИ («Саратовская областная газета», «Новые времена», «Рен-ТВ», «ТНТ-Саратов», «Россия-1», ИА «Взгляд-инфо», «Четвертая власть», «СаратовБизнесКонсалтинг», «Общественное мнение», «Наша версия».

§ Торжественное подведение итогов конкурса социальных проектов в актовом зале Поволжского института имени П.А. Столпыина. Приглашенные гости - министр образования Саратовской области М.А. Епифанова, министр социального развития Л.В. Колязина. Для проведения мероприятия в помещении ВУЗа необходима предварительная договоренность с руководством образовательного учреждения. Сроки - 9 декабря 2013 г. Цель - поощрить победителей, привлечь внимание аудитории к деятельности организации. Планируется рассылка пресс-релизов в СМИ («Саратовская областная газета», «Новые времена», «Рен-ТВ», «ТНТ-Саратов», «Россия-1», ИА «Взгляд-инфо», «Четвертая власть», «СаратовБизнесКонсалтинг», «Общественное мнение», «Наша версия».

В основе сегментов быстрого питания лежат три основных "кита", которые не могут жить друг без друга - коммуникация (маркетинг), продукт и технологии. И если в остальных сегментах общественного питания порой на них не обращают пристального внимания, то здесь именно от них зависит будущее бизнеса, поэтому пренебрегать ими смерти подобно. Причем коммуникацией все начинается и заканчивается. Начинается с выбора продукта, который впоследствии должен быть "завернут в технологию" и заканчивается с коммуникацией продвижения в заранее выбранные целевые аудитории.
Сейчас многие бизнесмены озадачены, а некоторые уже приступили к реализации проектов быстрого питания для молодежной среды. На первый взгляд все очень просто, если думать, что молодежь не меняется и то, что ели мы в двадцать лет, тем же питаются и они. Тогда как современная молодежь это уже люди с другой планеты и прежде чем приступать к воплощению задуманного следует ответить самому себе на ряд вопросов. Ниже я предлагаю вопросы, ответы на которые позволят приоткрыть завесу настоящей жизни людей от восемнадцати до двадцати семи лет. Что интересно, так это то, что молодежь данного возраста не имеет сейчас национальных различий, то есть их предпочтения одинаковы для всех континентов, за исключением вкусовых пристрастий присущих каждому региону в отдельности.
1. В чем основа питания современной молодежи?
2. Какой средний чек они могут себе позволить?
3. В чем особенности восприятия молодежной целевой аудитории?
4. Почему сейчас бургерная тема в фаворитах и чем еще она может быть заменена или продолжена?
5. С чем ассоциируют себя молодежная аудитория и с чем не ассоциирует?
6. Где эта ЦА проводит свое основное время?
7.В чем заключается досуг целевой аудитории и где они его проводят?
8. Что может дать дополнительный доход для данной целевой аудитории?
9.Какие ценности особенно присущи данной целевой аудитории?

Сейчас я коротко отвечу на эти вопросы, чтобы те, кто задумался о создании подобных проектов не наступили на "грабли".
1. Основа питания максимально простые блюда, которые не доставляют больших сложностей для потребления. Чем проще, тем лучше. Чем меньше жевать, тем лучше.
2. Средний счет данной целевой аудитории самый низкий из всех возможных, так как данная ЦА очень зависима от благосостояния родителей и не может позволить себе большего, в силу невысокого материального положения.
3. Данная целевая аудитория предпочитает краткие текстовые сообщения (тизеры), живо реагирует на язык знаков, жестов, символов, цветовых решений, световых сообщений. Любит краткость названий, лаконичность, присущий им сленг. Отрицает большие тексты, длинные сообщения, традиционные коммуникации.
4. В основе масштабной "бургеризации" лежит максимальная простота употребления продукта. Его можно есть одной рукой, а второй рукой держать смартфон и продолжать общение с миром. Для этого не нужны традиционные столовые приборы, еда максимально удобоварима, то есть ее не нужно тщательно пережевывать и затрачивать на это дополнительные усилия. Бургеры питательны и ясны по своим составляющим. Данная тема сейчас и в будущем может быть продолжена набирающим обороты по популярности лапшичными, изделиями из куриного фарша, блюдамт из риса и так далее.
5. Молодежная аудитория покупает то, что похоже на них. Если за стойкой находится продавец старше их на поколение, они будут это отрицать, так как это не укладывается в их представление о мире. Скорее возможно отторжение, чем принятие.
6. В основном данная целевая группа проводит время общении с себе подобными (учебные заведения, компании, работа с такими же как они) или в социальных сетях, общаясь короткими текстовыми сообщениями в мессенджерах.
7. Развлекаются в местах, которые соответствуют новым молодежным трендам. Традиционные места отдыха поддаются отрицанию.
8. Дополнительный доход может дать доставка продукта на дом или в любые другие места. Данная аудитория не любит двигаться, активному отдыху предпочитает нахождению в безопасном, понятном месте.
9. Основные ценности - скорость (относится ко всему), безопасность, соответствие тренду.
Точно так же нужно ответить на вопросы, прежде чем реализовывать проекты для всех остальных целевых аудиторий.